瑞幸咖啡能不能行？#Y37


这个星期瑞幸咖啡递交了IPO申请。我半个朋友圈（或者说整个吧），都在讨论它到底靠不靠谱，以及，上市之后到底会破发10%还是30%。
华尔街见闻的兄弟更猛，直接称呼它为“咖啡界ofo”，也真的是不怕给牵连庞大的利益相关方上眼药。




（一）亏损


圈里人喜欢戏称它为互联网咖啡，主要就是为了挖苦它作为一家归根到底要“卖咖啡”的公司，亏得让十年前的互联网公司都惭愧。
尤其是财报一披露。过去大家仅是定性地感觉它肯定不赚钱，但现在明码实数地知道它亏了多少。为了防止有些读者没看过招股书和新闻，把它财报里的几个关键的数重复一下：

 

• 这个项目我们天天谈论，结果经招股书一提醒才意识到，它才是个18个月大的小baby；
• 2018年亏损了16亿人民币；
• 目前用户1680万；
• 2019年第一季度每天亏损约400万元；
• 获客成本按照他们的测算方法从103.5元/人降到了今年的16.9元/人，但依然无法掩盖它卖一杯就倒贴三分之一。

互联网批评家们对LK的批评主要集中在两点：


1）它不是个赚钱的生意，是资本阴谋
2）它不好喝，麦当劳咖啡哭晕在厕所


但我一直觉得，它最大的问题在于，没找对用户。




（二）生命周期贡献


可能你会觉得，咖啡嘛，卖给淮海路上的小白领们、武康路上的女文青们，难道不是天经地义吗？看LK选的代言人，汤唯张震，不正是他们的菜吗。



难道这些人不应该是它的用户？难道它mkt做得有问题？


LK的mkt并不亏钱，甚至无愧于业界标杆——也就是能做到广告人最心心念念的“一块钱花出五块钱”效果，完全过关，该奖励鸡腿的那种。


但卖货是一连串事件，外行以为是广告打出去就算卖货了，实则不然，从marketing到实现revenue乃至profit，中间还有一个关键环节，叫做激活ltv。
LifeTime Value，用户在生命周期里的贡献值。这是一个业内老司机相当重视的指标。
特别是，在大家热火朝天计算它获客成本的时候，不谈论对应的ltv是不全面的。


如果你是个卖牛奶的，一盒牛奶成本2元，标价5元，减掉中间渠道的层层扣点，你净赚0.1元，5%的毛利，苦哈哈。
但是你依然肯投一条广告，其获客成本是3元/人，毛利的30倍。原因是你预计到，如果这条广告可以有效激活这个客人，那么最近半年他都在你这儿买牛奶，买100盒，你还是很赚。


这个关键环节叫做，有效激活ltv。


小白领们始终都是要开会的，一开会就想集体点一杯饮料，所以白领咖啡这个需求始终是存在的，问题只是这个生意由谁来做，如果你瑞幸来做，那这部分lifetime value就由你来赚，结果一定是皆大欢喜。
当瑞幸的广告海海地打出去，让写字楼里的996们都知道“哦，有个供给方叫luckin，它能卖我开会饮料”“咦，好像它看上去不low，还自带些话题，待会儿开会就喝它吧”的时候，mkt的任务已经顺利完成。
据我所知，这部分的投入产出，他们已然做得极漂亮。


接下来的流程，就是买卖双方对价格达成共识，并且是长期和谐的共识，之后用户就会把他的ltv交给你来赚了。
但问题恰恰出在这里了，小白领们的内心，对于“饮料需求”的真实出价是多少呢？
瑞幸花了18个月证明，应该在8块/杯以下。
比所有华尔街金融街陆家嘴的分析师们以为的，都要低。


瑞幸踌躇满志地在招股书里写下，自己的用户是一群对消费有着卓越追求的人，追求高品质、高便捷性和高性价比。他们认为，这样一群三高人士就是那些活跃在社交网络评论区的白领，就是月入两万的小资，于是往每杯咖啡里无穷无尽地补贴，希望等这些三高用户进了门之后，能为公司生下金蛋。
却发现领进门的，都是僵尸新娘。
都是僵尸新娘。
都是僵尸新娘。


死用户不值钱。





（三）用户质变


以前有投资机构的vp在我面前吹牛逼，总结自己“发现”的互联网发展理论，说什么web2.0时代大家用电脑，移动互联网时代大家用手机，所以我们一定要抓住机遇啊，投资o2o啊。


以前年纪小，还不太会骂人，现在比较明朗了，这种人，就属于投资圈典型的那种“脑子从来没有清醒过”的人。


移动互联网，表面看上去是在网络时代后半场，把设备进行迁移了，设备成本变低于是受众基数变广。但市场需求端的本质变化，也同步发生了。


村儿里最开始通网的时候，用的人最喜欢搜索引擎和论坛。
我想要什么我自己搜索，我在网络上输出我的价值主张，供给来自“精英们的脑力溢出”。商家想塞给我广告也很难，因为我可以独立判断，精准识别出我真正需要的服务。
搜索——精准服务——小众人群，三位一体，互为因果。


后来呢，等到全村都通网了，我妈妈的二姨婶都会上网的时候，网络上的供给变得空前丰富，连十八线蒙古族歌手的广场舞教学都有ABC三个版本了。
这时候，顺应时代的服务方式，由搜索变成了推荐。
“您躺着等待投喂吧”。
和颜悦色的智能服务，背后是更加血盆大口的收割。
推荐——分散且过剩的供给——大众，三位一体，互为因果。


我不觉得在2019年，“高端人士+性价比”的生意是一个肯定的命题，更不能诞生摩天巨头。

小米：信不信我折给你看~

瑞幸的产品结构和系统能力，说是要服务三高人群，但mkt的对象，却是小白领。就注定是个没找对用户的死结。


要么俯首甘为孺子牛，要么极度精英主义。
背后的逻辑只有一个，我赌在人群结构里，中产消亡，小白领平民化，骄傲尊严不复往昔。




（四）“给我个结论”


我估计点进这篇文章的读者，有相当一部分都希望看到一个“结论”。
最好我什么废话都不说，直接告诉你，有没有啥内幕消息，LK上市之后，做空还是买入，目标价多少。


之前有几篇文章阅读量不是特别理想，广告主和哥哥都不满意，后来我想到了这招，叫做内部风险对冲。具体操作方法就是起一个恶俗标题。

 

• 如果水库读者有得救的人多，那么文章里一些关于本质的探讨会被看到，哪怕我水平有待改进，也能得到读者的高水平点评，我将欣欣然洗耳恭听，“论坛”的盛景不会泯灭；
• 如果水库读者有得救的人很少，剩下的都是互联网酸民，那么恶俗标题一定大获成功，广告主满意哥哥舒心，唯一能令我感到有所损失的，也就是发文之后评论区没什么知音的寂寥。但我也习惯了。

所有的决策结论，说到最底层，都很赤裸直接，但是中间推导过程，你们确定真的不要看看吗？
你真的相信，内幕消息，会像馅饼一样掉你嘴里，免费的？




好吧，那我还是给结论好了：


瑞幸咖啡扭亏为盈的方法就是
改卖凉茶，6块一杯


至于股市，可口可乐万岁。