2023年5月末，有媒体发现，美团外卖已经搜索不到魏家凉皮的相关信息。5月31日，接受西部决策采访时，魏家凉皮门店工作人员对外表示，“因为美团抽点佣金比较高，统一都不合作了”。

按常理推断，将商家逼得“退网”，美团应该攫取不菲的利润，但事实上，后者在这一块走得并不理想。

01 熬成第一后，美团收割商家

事实上，外卖产业刚兴起时，美团的抽成并不高。官方资料显示，2015年，美团餐饮外卖业务的佣金率仅为1.1%，几近于无。彼时，中国互联网外卖市场方兴未艾。前瞻产业研究院数据显示，2015年，中国外卖市场规模仅为491亿元。

美团在当时设置较低的佣金率，主要是为了吸引商家在线上平台开店。事实证明，较低的佣金率确实有利于产业发展。前瞻产业研究院数据显示，2016年-2017年，中国外卖市场规模增速分别为156%和143%，均超100%。

不过值得注意的是，随着商家对外卖平台产生依赖，美团也逐步提高了佣金率。财报显示，2019年，美团的佣金率达到12.6%，相较于四年前翻了超十倍。

这还不是终点，《中国经济周刊》报道，2019年11月，美团和饿了么的代理人员在江西省上饶市余干县的一些商户门店，提出抽成涨至22%。这直接引发了“涨点”风波，众多商家纷纷抵制，并在余干街头打出表达不满的横幅。

此后几年，凭借着出色的成本控制以及差异化的营销策略，美团逐渐在外卖市场竞争中拔得头筹。

千际投行披露的《2022年美团及其产业链研究报告》显示，2022年，在中国外卖市场，美团占据了70%左右的市场份额，营收是饿了么三倍左右。千际投行认为“美团在用户端、商家端、履约端有明显的竞争壁垒”。

因在外卖市场无出其右，美团的佣金率也水涨船高。东兴证券数据显示，2020年，“美团对接入的个体商户收取佣金为订单价格的20%-25%”。

这也激起了商家的抵制。2020年4月，广东省33家餐饮协会联合向美团发出交涉函，要求取消“独家合作限制”等垄断条款，并降低外卖服务佣金。

事实上，有关部门也一直在限制美团的“霸道”行为。2021年10月，市场监管总局对美团的“二选一”垄断行为处以34.42亿元的罚款。2022年2月，国家发改委发文称，要引导外卖等互联网平台下调餐饮业商户服务费标准，降低餐饮企业经营成本。

事实上，美团也确实结合政策进行了调整。2022年5月，美团将此前固定的“服务费”拆分成了“技术服务费”和“履约服务费”，其中“履约服务费”按距离、时段和价格阶梯计费。

不过整体而言，美团外卖的抽成仍居高不下。2022年8月，天风证券在研报中表示，“对于近距离、25元以上订单，美团的实际佣金率有所下降，但整体降幅有限（且考虑到该测算尚未考虑时间段计费情况），但对于远距离的订单来看，美团的佣金率实际上有一定程度提升”。

也正因此，2023年5月，魏家凉皮选择与美团外卖“分手”。

02 亏损是美团的“源动力”

多年以来，互联网行业给资本市场讲的故事是，成为寡头后，平台议价能力更强，因而可以轻松实现盈利。颇为反常的是，美团并没有按照上述逻辑，带来亮眼的业绩。

财报显示，2021年-2022年，美团分别为亏损235.36亿元以及66.85亿元，合计超300亿元。整体而言，美团营收支柱外卖业务的收入难以和高昂的成本拉开巨大差距，是其难以爬出亏损泥潭的首要原因。

财报显示，2022年，美团配送成本为801.9亿元，占总销售和经营成本的61%。同期，美团配送成本同比增长11.3%，这也直接带动美团总销售和经营成本同比增长11.4%。

对比来看，同期美团配售服务收入为700.64亿元，结合176.7亿的配送笔数测算，美团每配送一单都要亏0.57元。

美团配送成本过高，一方面固然是因为庞大的配送队伍没有最高效率地运转，另一方面，也与下游产品卖不上高价有关。2022年，美团财报并未披露客单价及外卖交易金额相关数据，这正是美团不希望资本市场看到的“伤疤”。

财报显示，2021年，美团的外卖总交易额为7021亿元，交易笔数为144亿笔，由此测算，美团外卖的平均客单价仅为48.8元。对此，财报电话会议上，王兴表示，“配送服务费用不足以抵消骑手配送成本，平均每配送一单，平台亏一块钱”。

在此背景下，美团最简单的做法，当然是提高商家的抽成，平衡巨大的配送成本。2022年，美团核心本地商业的佣金收入为551.43亿元，同比增长14.9%，增速已超过了美团配送成本。

这也确实在一定程度上让美团的外卖业务摆脱了亏损的问题。财报显示，2022年，美团核心本地商业经营溢利为295.03亿元，占总收入的18.4%。如果不是新业务的巨额亏损，那么美团在2022年是有可能实现盈利的。

 03 本地生活赛道竞争加剧，美团压力巨大

尽管美团目前已经成为本地生活赛道的一方霸主，但由于不具备社交、支付等业务的较高迁移成本，亦或者是搜索、大模型的较高技术壁垒，美团很难一劳永逸地制霸本地生活行业。

近两年，随着移动互联网流量触顶，以抖音、快手、小红书为首的“内容玩家”也想在本地生活赛道博取一定的红利。

比如，2022年10月，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布，自家的生活服务已覆盖全国377个城市，合作门店超100万家，涵盖80多个细分品类。

2022年末，抖音生活服务部进行组织架构调整，分为了酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，这几乎就是美团核心本地商业的翻版。

抖音加码本地生活业务，很大程度上都是因为市场已经给到了积极的反馈。《36氪》曾报道，2022年，抖音生活服务GMV超770亿元，广告收入83亿元。

抖音之所以可以在美团巨大的阴影之下，实现业务的突围，除了组织结构调整带来的决策效率升级利好外，也与其让利商家和消费者有关。

国信证券数据显示，目前美团到店的佣金率约为5%-15%，反观抖音的佣金率普遍在4%左右。2023年4月，接受《第一财经》采访时，一位五星级酒店市场部经理也对外表示，抖音仅收取3%到4%的佣金，“是当下收取佣金最低的平台”。

诚然，只有切实的配送团队，才能在外卖领域提供出色的服务，美团在外卖市场具备一定的商业护城河。但值得注意的是，无论是与其他平台合作，还是自建，高质量的配送服务对于抖音来说，都不是遥不可及。

2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将以小程序为载体，基于抖音平台，为用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

事实证明，基于抖音的流量，饿了么收获了亮眼的业绩。阿里财报显示，截至2023年3月31日止季度，本地生活服务订单增长超过20%，在这其中，“饿了么的GMV增长和订单增长显著上升”。

考虑到此前饿了么面临的最大问题，就是流量匮乏引发的商家流失以及配送员接单率不高的恶性循环。凭借抖音的流量资源，饿了么很可能摆脱上述恶性循环。

更重要的是，凭借饿了么的配送资源在消费者心中植入外卖平台的形象后，抖音还可以依托广告和电商营收，自建自营配送团队，进而蜕变为一家真正意义上的外卖公司。

在此背景下，抖音在本地生活领域树立了极为高远的目标。《晚点 LatePost》报道，2023年，抖音本地生活GMV目标为 4000 亿元左右，对比上年翻倍，其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标1000亿元。

总而言之，虽然目前来看，美团已经成为外卖市场的“寡头”，但与腾讯在社交领域建立了深厚的护城河不同，美团在外卖市场的地位并不稳固。

这主要是因为美团目前仍深陷亏损的泥潭，因而屡屡提高商家的抽成，极易造成商家的反感情绪。

在此背景下，以抖音为代表的内容平台正加紧布局本地生活业务，并向商家释放暖意，很容易策动商家背离美团，入驻自家平台。

因此，接下来无论是在商家端，还是在渠道端，美团都将面临巨大的竞争压力。