1994年，日本政府再次提升啤酒税额，不少本土啤酒企业倒闭了。

彼时日本正处于一个历史转折点。地产泡沫破裂带来的阵痛，让企业和个人都开始缩表，消费开始由盛转衰。

辜朝明说，日本负债表衰退了；大前研一说是“低欲望社会”；但三浦展将这段时期归类为：

第三消费时代。

第三消费时代里，消费风格在转向，一些锐意变革的企业抓住了机会。比如三得利，研发出低麦芽含量的发泡酒，来减少税收，并大获成功，受日本年轻人追捧。

同样异军突起的，还有优衣库、Seven-Eleven等快消品。他们乘势而上，在之后三十年里，崛起为日本快消巨头。

这些企业无他，也就是做对了三件事：

反应快，效率高，性价比好。

当下中国，一些新的消费趋势也在发生改变。

北京人周末会去朝阳站坐高铁去沈阳洗浴；香港人周末会去深圳吃喝玩乐；还有去年爆火的淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界，以及最近的天水麻辣烫。

有媒体最近总结了中国人的新消费趋势：

理性体验主义。

我们都还愿意为商品付溢价。但前提是，商品本身得“值得”。像历史转折中的日本企业一样，中国企业也得在变化中前行。

以打造精品住宅闻名的央企中国金茂，就一直在变化中寻求新机。

前些年，业内一直有人戏称，在北京，业主只分为两类，一类是金茂府业主，一类是其他。调侃之外，更多的是服气。

从广渠金茂府开始，金茂用一座又一座科技住宅，闯出一片天地。在高端住宅江湖上，牢牢占据了自己的领先地位。

不过地产进入大分化时代，一招鲜吃遍天成了过去式。他们早就认识到这一点，于是在过去一年，做了一个非常细致的工作：

开200多场客户座谈会，访问了2000多组客户，汇集了上万份问卷。

在这份清晰勾勒出的业主画像里，他们发现了一个趋势，中国购房者的年龄越来越年轻了。

金茂的业主中，一半的购房主力是85后和90后。

这让子姨想起此前汇丰银行的报告。报告说，中国年轻人的住房拥有率是70%，全球排名第一，是美国的2倍。

这届年轻人不是不愿意买房子，只是对买房这件事更谨慎，也更懂了。金茂的业主就很懂，调研里，大部分的年轻金茂业主都表示，买房最重要的就是地段，哪怕为此牺牲其他要素。

基于这些严谨的前期调研工作，金茂开始大刀阔斧，投入大量成本对旗下产品进行梳理、升级。一周前，他们发布了全新的产品线价值体系：

“金玉满堂”。

“金玉满堂”对应的，是金茂的四个产品系列。

金茂府是金茂的当家花旦，扛鼎之作，已经更新迭代到3.0版本。它可能是国内最早一批把科技系统和建筑结合的地产项目，主打一个居住体验。一直以来，它都在市场上独树一帜，引领一种全新的居住潮流。

璞系的风格更为温婉典雅，这也是金茂对东方审美的一次终极回溯。目前，首个项目已经在西安曲江面世。

看了眼，项目上两厅三庭四院，溪谷、飞瀑、山石林立，内含乾坤。从选址、规划、设计到园林配套，方寸之间弥漫着一种泰然自若的东方气韵。

M系，也就是满系。更偏向于城市精英，是对现代化审美的极致追求，未来会有大平层项目推出。

而棠系，在金茂的构想中，会是一个以家庭为单位，适宜全家老少，共同生活成长的筑梦乐园，这也是他们未来最多最抗打的基石项目。不久后，首批项目将会在天津、武汉先后落地。

那份长达近几十页的用户画像里，有趣的观察还有很多。比如：

房企认为客户在家居建材市场，其实客户在小红书。

这也是很多房企此前没有意识到的。

再比如，现在的消费者，不再只为面子买单，更注重实用性，从极奢主义过渡到了极简主义。对奢侈品、豪车和高端住宅的态度，都是如此。

这样的例子，市场上频频发生，很多企业一不小心因此栽了跟头。

去年，在中国卖的最好的保时捷，随着“减配门”、“12.4万元抢购”事件爆发，销量暴跌15%。

今年一季度，奢侈品古驰销量下滑了20%。他们故技重施，想要靠涨价再次对冲，以此挽回业绩。但中国消费者不买单了。

与此同时，路虎成了去年百万级及以上高端豪华的SUV第一名。在售后服务满意度这一块，多次名列前茅。

掌握了核心科技的茅台，为了讨好年轻消费者，费尽心思。和蒙牛合作推出过茅台冰激凌，找到瑞幸咖啡做了“酱香拿铁”……

中国的消费者一定不是那么苛刻的，但他们需要的一定不是一个傲慢的售货员。

多年前，一位华语作曲家说过：

华流才是最吊的。

现在，听他的歌长大的那批人身体力行，为国潮代言。美妆、珠宝到文创，乃至以马面裙、汉服为代表的国潮服饰等等，爆款层出不穷。

连领导们开会总结工作，都提到国货潮品的重要性了。这种内生的文化素养正在彻底颠覆中国消费市场结构。

这一点，早被金茂研究透了，他们当下做的就是适应市场，顺应潮流。他们发现，新一届的业主，最在意的其实就是：

文化自信。

拿装修风格这件事来说，很多金茂业主最喜爱的就是国潮风。

此外，他们的审美非常多元化，也能接受新鲜事物，对于INS风，奶油风，美拉德风，毛胚极简风，乃至诧寂风等等，都有诸多追捧者。

上海中环金茂府

十几年前，三浦展还提到过一个概念：

第四消费时代。

所谓第四消费时代，就是消费者趋向理性，更注重精神富足，内心充实的消费习惯。

我们当下身处的，正是这样一个新旧交替的消费时代。

过去几十年，中国的购房者们曾坚定地相信房子是最安全的投资，这种信念推动地产行业成为经济支柱。

但现在趋势变了，他们开始相信，好房子，才是最安全的投资。

一字之差，天壤之别。

历史经验告诉我们的是，有些事，越早知道，未来就会越好。